最近這(zhè)段時(shí)間(jiān)，腾讯加快(kuài)了(le)在零售行(xíng)业的布局，无论是早前已合作(zuò)的永辉超市，还是新入股的家樂(yuè)福、万达商业、海(hǎi)澜之家都(dōu)是如(rú)此。最近的一(yī)个是2018年(nián)2月，步步高宣布与腾讯签署战略合作(zuò)，腾讯入股6%。如(rú)果再加上(shàng)此前入股的京东、唯品会，腾讯在零售业的布局不断走向深入。
腾讯到底在零售行(xíng)业如(rú)何布局？腾讯眼中的零售未来是什么样的？3月21日，在中國(guó)连锁经营协会主办，主题為(wèi)“驱动核心业务升级—零售數(shù)字化2.0”的2018中國(guó)零售數(shù)字化创新大会上(shàng)，腾讯公司副总裁林璟骅首次系统提出智慧零售的理念，其中信息量很(hěn)大，值得深入剖析。
新成立的智慧零售战略合作(zuò)部要(yào)干什么？
在這(zhè)次大会上(shàng)，林璟骅首次披露：腾讯近期成立了(le)“智慧零售战略合作(zuò)部”，来推动能(néng)力的创新与整合。
這(zhè)是一(yī)个非常重要(yào)的信息，标志着腾讯在零售上(shàng)已经想清楚了(le)，要(yào)整合內(nèi)部的各种资源和(hé)能(néng)力，在零售行(xíng)业上(shàng)大干一(yī)场。众所周知，在最近這(zhè)一(yī)年(nián)多来，互联网企业对零售行(xíng)业熱(rè)情持续高涨，阿里巴巴提出新零售，京东提出无界零售，腾讯虽然首次系统阐述智慧零售，但(dàn)实际上(shàng)一(yī)直在做(zuò)针对零售行(xíng)业To B企业的合作(zuò)。
腾讯虽然不是做(zuò)零售的，但(dàn)其核心能(néng)力却是零售企业们希望获得的。归纳起来，腾讯的强大之处是用户与流量、數(shù)据与技術(shù)以及线上(shàng)线下(xià)连接。先来说用户与流量，毋庸置疑，腾讯覆盖了(le)中國(guó)几乎全部的用户，覆盖了(le)這(zhè)些用户的几乎全部场景，這(zhè)对于目前处于流量瓶颈的零售企业们来说至关重要(yào)。步步高集团董事長(cháng)王填在日前接受媒体采访時(shí)就表示，腾讯有流量，有用户，但(dàn)從(cóng)来没有真正针对交易系统開(kāi)放过，這(zhè)些恰恰是腾讯的机会，也是零售商们的机会。腾讯和(hé)实体零售商下(xià)面坐(zuò)了(le)一(yī)座金(jīn)矿，有待開(kāi)采。
數(shù)据与技術(shù)也是腾讯的核心能(néng)力，腾讯的用户和(hé)流量背后，是庞大的數(shù)据资源，如(rú)果结合技術(shù)的运用去挖掘這(zhè)些數(shù)据，将能(néng)為(wèi)零售商提供难得的商业洞察。事实上(shàng)，同样是林璟骅主管的社交广告业务，就是将數(shù)据和(hé)技術(shù)能(néng)力以洞察的形式開(kāi)放给广告主，最终精准营销所取得的效果令人(rén)吃惊。显然，零售商们也将能(néng)從(cóng)中获得精准营销、精准选址等助力。
线上(shàng)与线下(xià)的连接也是目前零售商们所关注的地(dì)方，现在无论是电商还是线下(xià)零售商都(dōu)有困惑。电商的困惑是线上(shàng)流量遇到了(le)瓶颈，需要(yào)转向线下(xià)；线下(xià)零售商的困惑是不知道(dào)如(rú)何运营用户，不知道(dào)如(rú)何利用技術(shù)。在這(zhè)方面，腾讯的微(wēi)信支付、QQ錢(qián)包、小程序等工(gōng)具都(dōu)可(kě)以发挥很(hěn)大的作(zuò)用。
所以，智慧零售战略合作(zuò)部的本质是整合腾讯內(nèi)部的微(wēi)信支付、QQ錢(qián)包、小程序、腾讯云、社交广告等模块，将腾讯在用户与流量、數(shù)据与技術(shù)、线上(shàng)线下(xià)连接方面的核心能(néng)力開(kāi)放给零售商。
JACK&JONES的故事透露了(le)腾讯的大图谋
那(nà)么，零售商到底能(néng)否從(cóng)腾讯的“智慧零售”中获益呢？我觉得，一(yī)切还是要(yào)回归零售的本质。零售的本质是成本、效率和(hé)体验，无论是零售的任何阶段都(dōu)是這(zhè)样，没有改变。
纵观腾讯的智慧零售，從(cóng)本质上(shàng)也是這(zhè)样。分為(wèi)两个维度：一(yī)方面，是為(wèi)零售商提供有效直连用户、精准营销转化、商家自(zì)建數(shù)据资产等帮助，目的是降低(dī)成本、提升效率，腾讯称之為(wèi)“新數(shù)字化运营”；另一(yī)方面，是帮助零售商向用户提供线上(shàng)线下(xià)一(yī)体化、千人(rén)千面个性化推荐、高效便捷消費(fèi)的体验，目的是提升体验，腾讯称之為(wèi)“新消費(fèi)体验”。
举一(yī)个例子就能(néng)一(yī)目了(le)然。腾讯智慧零售与绫致時(shí)装集团共同打造了(le)“人(rén)脸智慧時(shí)尚店”，從(cóng)进店前到进店后再到离店后的全过程实现“新數(shù)字化运营”和(hé)“新消費(fèi)体验”。在进店前，通(tōng)过社交數(shù)据精选高质量的潜在顾客，并利用LBS位置服务、朋(péng)友(yǒu)圈本地(dì)广告和(hé)广点通(tōng)系统精准投放，调动他(tā)们的进店积极性；在进店后，顾客通(tōng)过“刷脸”注册会員(yuán)，開(kāi)启微(wēi)信免密支付，并得到智能(néng)搜索引擎带来的商品偏好预测；在离店后，通(tōng)过社交平台、小程序和(hé)微(wēi)信公众号，进行(xíng)多场景二次营销，实现顾客召回。
如(rú)果我们再深入解剖一(yī)下(xià)顾客进店的过程，就更能(néng)深入了(le)解腾讯智慧零售的价值。据林璟骅介绍，在绫致的JACK&JONES门店放置了(le)一(yī)个智慧屏，腾讯通(tōng)过微(wēi)信支付将JACK&JONES的会員(yuán)卡进行(xíng)绑定，并通(tōng)过会員(yuán)绑定调取JACK&JONES跟腾讯共同建立的私有數(shù)据库，调出用户畫(huà)像。同時(shí)，把JACK&JONES的SKU、數(shù)据、商品描述直接放在商品库里面，依照该用户过去的购买记录，以及对用户畫(huà)像的理解，推荐给顾客感兴趣的商品，在智能(néng)屏上(shàng)直接展现，还可(kě)以根据用户停留時(shí)長(cháng)看(kàn)他(tā)喜欢什么样的商品，同時(shí)传到导购手机APP上(shàng)，以更好地(dì)服务用户。
這(zhè)样的体验，如(rú)果单纯靠线下(xià)零售商，显然是不可(kě)能(néng)实现的。以前，一(yī)个JACK&JONES的门店大概有400-500个SKU，但(dàn)是一(yī)般用户逛店時(shí)的路径比较随性，能(néng)够看(kàn)到SKU只有不到10个，有很(hěn)多没有看(kàn)到。利用這(zhè)个智慧屏，以及背后的精准推荐，不仅能(néng)让用户查看(kàn)更多的SKU，更能(néng)做(zuò)到与用户兴趣的精准匹配，這(zhè)样将大大提升销售的转化率。
类似的例子还有很(hěn)多，因此，腾讯的智慧零售，本质上(shàng)就是帮助零售商降低(dī)成本、提升效率、增强用户的体验。
腾讯会抢零售商的饭碗吗？
腾讯這(zhè)样一(yī)个庞然大物(wù)入局智慧零售，零售商们可(kě)谓是又喜又惊。喜的是，终于可(kě)以用上(shàng)腾讯的核心能(néng)力了(le)；惊的是，腾讯做(zuò)零售，到底有什么图谋，会不会自(zì)己做(zuò)，来抢我们的饭碗？
在林璟骅系统阐述的智慧零售中，反复提到的一(yī)个词是“工(gōng)具”。腾讯将自(zì)己定位的，不是要(yào)自(zì)己做(zuò)零售商，而是做(zuò)零售行(xíng)业的“工(gōng)具”和(hé)“水电煤”，通(tōng)过開(kāi)放自(zì)己的能(néng)力，去帮助和(hé)支撑零售商，在合作(zuò)中实现共赢。
显然，這(zhè)是一(yī)个明(míng)智的策略，也和(hé)腾讯一(yī)直以来的開(kāi)放策略一(yī)脉相承。在去年(nián)底的《财富》全球论坛上(shàng)，腾讯CEO马化腾曾经说，“腾讯的策略是‘我们不是整条命掌握在自(zì)己手上(shàng)，而是只要(yào)半条命，另外(wài)半条命就靠生态里面的其他(tā)合作(zuò)伙伴’”。在零售行(xíng)业，腾讯也是如(rú)此，腾讯的核心能(néng)力与零售商的固有优势是非常互补的，如(rú)果有效合作(zuò)，将能(néng)够让零售商进化和(hé)蜕变。
步步高董事長(cháng)王填接受采访時(shí)也是类似观点，他(tā)说，线上(shàng)线下(xià)企业合作(zuò)的空間(jiān)，应该是在存量里把增量做(zuò)大，无论是供应链的整合，还是更有效的经营顾客，都(dōu)是這(zhè)样。他(tā)透露，今年(nián)春节期間(jiān)，借助腾讯的微(wēi)信小程序，步步高和(hé)联合利华小试牛刀，联合做(zuò)了(le)一(yī)档“精准推送”，品牌商据此找到精准的顾客目标，零售商销售做(zuò)大，平台商输出數(shù)据，三方都(dōu)对合作(zuò)结果非常满意。
是的，腾讯成立“智慧零售战略合作(zuò)部”，并系统阐述“智慧零售”，对广大零售商来说是一(yī)个好消息。当腾讯将自(zì)己的核心能(néng)力開(kāi)放時(shí)，零售商们现在最需要(yào)做(zuò)的，就是抓住机会，拥抱智慧零售，只有這(zhè)样才能(néng)实现蜕变，從(cóng)传统迈向智慧的。