文/ 天下(xià)网商记者 孙姗姗

都(dōu)说美麗(lì)是生产力，時(shí)尚博主的吸金(jīn)技能(néng)又升级了(le)。

Trevor还记得刚来淘宝時(shí)的场景。2016年(nián)12月12日店铺第二次上(shàng)新，很(hěn)多小众产品的销量达到上(shàng)千件，当時(shí)还没有名气的Elta MD氨基酸洁面则售出几千件，之后6个月，其销量稳居全淘第一(yī)。他(tā)没有一(yī)点意外(wài)，结果验证了(le)大号的流量爆发力。

Trevor是有花果文化创始人(rén)，時(shí)尚类自(zì)媒体“原来是西(xī)门大嫂”的合伙人(rén)之一(yī)。如(rú)果说2015年(nián)是网紅(hóng)经济元年(nián)，那(nà)么当西(xī)门大嫂在2016年(nián)底来到淘宝時(shí)，很(hěn)难说还是一(yī)个好時(shí)机。起码，最初那(nà)波依靠微(wēi)博等社交媒体迅速积累粉丝的服装网紅(hóng)们，早已在淘宝上(shàng)实现多级跳(tiào)，销售业绩足以与大服饰卖家媲美。

但(dàn)Trevor始终不认為(wèi)西(xī)门大嫂只是单纯的卖货网紅(hóng)，更愿意称之為(wèi)時(shí)尚博主。“与從(cóng)孵化器公司批量培养的网紅(hóng)容易复制，迅速包装实现卖货不同，時(shí)尚博主本人(rén)具备专业內(nèi)容的生产能(néng)力，也掌控选品的主动权。”

看(kàn)上(shàng)去，時(shí)尚博主们的确对“卖货”這(zhè)件事，有着更“清高”的姿态。從(cóng)接广告业务開(kāi)始，西(xī)门大嫂便表示不推大众货，而這(zhè)样的的态度，延续到了(le)之后自(zì)己做(zuò)电商時(shí)如(rú)何定位和(hé)选品。不过，他(tā)们更稳定的內(nèi)容生产能(néng)力，也确实给淘宝网紅(hóng)带来了(le)一(yī)定威胁。毕竟自(zì)媒体大号的带货能(néng)力曾被一(yī)次次验证。之前時(shí)尚博主黎贝卡就用了(le)4分鐘(zhōng)卖100部车，28分鐘(zhōng)售出一(yī)万册手帐。

在另一(yī)个自(zì)媒体人(rén)三亩大叔眼里，自(zì)媒体电商唯一(yī)能(néng)活下(xià)去的机会是把內(nèi)容当作(zuò)工(gōng)具，不管环境怎么变，最后不变的是客户需求，解决問(wèn)题。

三亩大叔

他(tā)是言安堂创始人(rén)，清华大学的化工(gōng)博士，曾是强生全球研发中心资深研发经理。而從(cóng)写美妆技術(shù)公众号起家，如(rú)今它的母公司名叫黛芮生物(wù)科技有限公司，是一(yī)个实实在在的护肤品品牌公司。它还搭建了(le)供应链，推出了(le)自(zì)己研发、客户推动的产品，在淘宝上(shàng)開(kāi)了(le)名為(wèi)“三亩优选”的美妆店。

越来越多的時(shí)尚博主涌入，開(kāi)始认真将电商当作(zuò)一(yī)门可(kě)持续性的長(cháng)远生意，并且尝到甜头。西(xī)门大嫂是最典型的一(yī)个。

10万+的门槛

西(xī)门大嫂的本名叫张馨心，此前因“豆瓣女(nǚ)神”称号走紅(hóng)。而從(cóng)博客時(shí)代到微(wēi)信、微(wēi)博的“人(rén)人(rén)都(dōu)是自(zì)媒体”時(shí)代，也让传统的营销人(rén)開(kāi)始思考。曾在世界500强市场部门和(hé)奥美公司工(gōng)作(zuò)多年(nián)的Trevor和(hé)大F，之后便找到张馨心，计划着合伙创业做(zuò)自(zì)媒体，同時(shí)開(kāi)始职业生涯的转折。

西(xī)门大嫂

张馨心毕业于中央戏剧学院的编剧专业，习惯写字為(wèi)生，因此负责整体內(nèi)容的产出，大F积累了(le)一(yī)定的广告资源，负责运营和(hé)商务对接，Trevor则把控公司整体规划，拓展业务。

自(zì)媒体的调性和(hé)定位明(míng)确，主要(yào)围绕穿搭、美妆、旅行(xíng)、情感四类栏目展開(kāi)，会追熱(rè)点，也会根据粉丝们的喜好来输出內(nèi)容，但(dàn)最重要(yào)的是，有稳定的文本能(néng)力和(hé)价值观体系。

2015年(nián)5月1日，微(wēi)信公众号“原来是西(xī)门大嫂”发表第一(yī)篇文章(zhāng)，20天之后，其中一(yī)篇的阅读量达到10万+。這(zhè)个數(shù)字被普遍认為(wèi)是成為(wèi)自(zì)媒体大号的门槛。

很(hěn)快(kuài)，西(xī)门大嫂的广告业务便运转起来。這(zhè)是時(shí)尚博主们初期最直接的变现方式之一(yī)。但(dàn)到了(le)2016年(nián)上(shàng)半年(nián)，他(tā)们观察到的趋势是，过于单一(yī)的变现空間(jiān)有太多限制，從(cóng)長(cháng)期发展角度来看(kàn)也存在風(fēng)险。于是這(zhè)年(nián)7月，西(xī)门大嫂尝试起电商。

根据身上(shàng)的時(shí)尚标签，第一(yī)次试水，西(xī)门大嫂选择了(le)门槛最低(dī)的T恤。不出意料，结果验证了(le)作(zuò)為(wèi)博主的流量爆发力——两天销售业绩达到300万元。這(zhè)给了(le)团队信心，成為(wèi)他(tā)们坚持做(zuò)电商的基础。

不过，自(zì)己尝试做(zuò)服装，难免涉及原创设计、供应链等壁垒，对一(yī)个以內(nèi)容出身、毫无产品经验的团队来说会是不小的挑战。在纠结到底卖什么、怎么卖時(shí)，团队经过了(le)一(yī)段時(shí)間(jiān)的探索。

离開(kāi)微(wēi)信卖货

在一(yī)水的時(shí)尚博主中，西(xī)门大嫂是少(shǎo)有较早将淘宝作(zuò)為(wèi)主要(yào)变现渠道(dào)的。Trevor想得很(hěn)清楚，這(zhè)会是一(yī)门長(cháng)久生意。

早在公众号上(shàng)线后两个月，张馨心便写出一(yī)篇美妆相关的口紅(hóng)评测文，很(hěn)快(kuài)成為(wèi)爆款。其身上(shàng)更强的彩妆和(hé)护肤属性，让团队最终作(zuò)出选择——做(zuò)美妆电商。2016年(nián)11月，西(xī)门大嫂的美妆淘宝店“Just Chilling有闲生活”正式上(shàng)线。

作(zuò)為(wèi)以微(wēi)信公众号為(wèi)主要(yào)內(nèi)容阵地(dì)的紅(hóng)人(rén)，微(wēi)信也已实现從(cóng)认知到购买的闭环，看(kàn)上(shàng)去或许会更适合直接在微(wēi)信上(shàng)完成。但(dàn)Trevor解释，当時(shí)，团队也曾仔细思考过在哪个平台上(shàng)開(kāi)店的問(wèn)题，还注册过有赞。但(dàn)考虑到那(nà)時(shí)微(wēi)信的购买生态还不完善，无法及時(shí)提供售前售后的服务，以及消費(fèi)者还没有养成微(wēi)信购物(wù)的习惯，最后选择了(le)淘宝。

“淘宝的好处是，可(kě)以将私域流量（读者）引流到更大的平台，之后通(tōng)过淘系的公域流量来运营。同時(shí)，淘宝相比较而言链路更加完善，希望以此磨练团队。”

事实上(shàng)，此前有着多年(nián)數(shù)字营销经验的Trevor一(yī)直离电商并不遥远，很(hěn)多品牌广告的推广营销都(dōu)跟电商直接相关。但(dàn)一(yī)旦自(zì)己涉足电商，便需要(yào)更深刻地(dì)理解电商运营。供应链才不是唯一(yī)的短板，选品、采购、物(wù)流、售后等都(dōu)是现实存在的壁垒。

在今年(nián)天猫三八女(nǚ)王节期間(jiān)，西(xī)门大嫂参加天猫Club X ReFa活出你的女(nǚ)子力活动

来到更開(kāi)放的平台与流量市场，对于只擅長(cháng)营销的內(nèi)容团队来说，人(rén)員(yuán)架构首先需要(yào)相应调整。

內(nèi)容团队除了(le)文字编辑和(hé)美编，还要(yào)负责电商上(shàng)新的文案；运营和(hé)視(shì)頻(pín)部门，不仅要(yào)收集、分析社交媒体的數(shù)据，还要(yào)研究淘宝上(shàng)的消費(fèi)數(shù)据；电商部门则要(yào)跟合作(zuò)的供应链公司紧密协作(zuò)，还要(yào)及時(shí)报名淘宝活动，整合外(wài)部电商环境的信息。這(zhè)些部门又同時(shí)相互交叠。不过，在具体的淘宝运营上(shàng)，西(xī)门大嫂也会寻求外(wài)部的电商公司合作(zuò)。

有颜值不够

相比较之前搜索关键词、投放直通(tōng)车的货架式电商，內(nèi)容电商的玩(wán)法是，消費(fèi)者看(kàn)到內(nèi)容产生信任感，根据KOL推荐进行(xíng)导流，之后再通(tōng)过好的产品增加信任感。因此從(cóng)商品层面来说，会比此前更有議(yì)价空間(jiān)。

這(zhè)样的商业模式早就在淘宝网紅(hóng)们身上(shàng)得到验证，也因此诞生多种商业形态。应运而生的孵化器公司就為(wèi)新生网紅(hóng)输出可(kě)复制的培养路径，她们只要(yào)负责前端拍照，后端全部交由公司。

西(xī)门大嫂的母公司“有花果”，如(rú)今也已裂变成孵化和(hé)签约自(zì)媒体的紅(hóng)人(rén)平台，但(dàn)门槛并不是只要(yào)颜值就可(kě)以，他(tā)们还需要(yào)具备生产深度內(nèi)容、独立成為(wèi)自(zì)媒体的能(néng)力。比如(rú)旗下(xià)签约的“你好竹子”作(zuò)者，不仅是一(yī)名专业摄影師(shī)，还可(kě)以分享关于自(zì)我、工(gōng)作(zuò)和(hé)生活相关的內(nèi)容，跟粉丝有很(hěn)强的互动性。

西(xī)门大嫂与有花果旗下(xià)签约自(zì)媒体达人(rén)

這(zhè)也决定了(le)西(xī)门大嫂在实现內(nèi)容变现時(shí)，有着相对较高的行(xíng)业壁垒。

即使卖美妆产品，西(xī)门大嫂最后也只将目光(guāng)锁定在欧美小众品牌和(hé)产品。這(zhè)些不在大众认知范围內(nèi)的商品，就需要(yào)時(shí)尚博主们通(tōng)过更多內(nèi)容的输出，来引导用户消費(fèi)，凸显KOL的价值。

因此，西(xī)门大嫂坚持自(zì)己做(zuò)选品，有的来自(zì)于工(gōng)作(zuò)、旅行(xíng)時(shí)候的新品发现，也有些来自(zì)于找来合作(zuò)的品牌方，逐渐形成了(le)几百个SKU的选品库。而在真正确定卖哪一(yī)个之前，团队还需要(yào)花費(fèi)很(hěn)長(cháng)一(yī)段時(shí)間(jiān)亲身试验新品。

“无论是接广告还是卖货，我们不愿意卖很(hěn)烂大街的产品。爆款在哪里都(dōu)能(néng)卖，难的是如(rú)何推爆产品。”

当然，這(zhè)在供应链上(shàng)也就难得多。在淘宝店第一(yī)次上(shàng)新時(shí)，西(xī)门大嫂的供应链就没有及時(shí)跟上(shàng)，好在之后迅速调整。到了(le)双12第二次上(shàng)新時(shí)，店铺明(míng)确定调欧美护肤类小众品牌，突出差异化，结果就卖爆了(le)一(yī)个单品。

西(xī)门大嫂

依托在微(wēi)信、微(wēi)博等各个渠道(dào)的內(nèi)容提前露出，這(zhè)款氨基酸洗面奶售价149元，一(yī)年(nián)卖了(le)2万多瓶。作(zuò)為(wèi)早期的一(yī)个淘宝分销商，西(xī)门大嫂也由此為(wèi)品牌方打開(kāi)了(le)中國(guó)市场。2017年(nián)，西(xī)门大嫂淘宝店的销售额达到3000万元，客单价為(wèi)250-270元。

自(zì)媒体电商变现下(xià)一(yī)站

從(cóng)2017年(nián)下(xià)半年(nián)開(kāi)始，加入电商大军的队伍開(kāi)始庞大起来。对于時(shí)尚博主们来说，眼看(kàn)着流量日渐趋于瓶颈，為(wèi)何不顺便再将流量的效能(néng)最大化呢？

微(wēi)信公众号Gogoboi的“不大精选”、“石榴婆报告”的“石榴小卖部”是其中的典型，他(tā)们大都(dōu)直接与第三方电商服务商合作(zuò)，主卖一(yī)些自(zì)己推荐的時(shí)尚单品。從(cóng)购买页面上(shàng)可(kě)以看(kàn)到，他(tā)们的商品货源并不统一(yī)，而是分散地(dì)来自(zì)時(shí)尚电商网站，发货均由這(zhè)些上(shàng)游电商平台负责。這(zhè)让其看(kàn)上(shàng)去更像只是个导购平台。

Gogoboi

這(zhè)些专业的电商环节，实际上(shàng)都(dōu)被细分出去了(le)，也由此成為(wèi)另一(yī)批人(rén)的新生意。Gogoboi和(hé)石榴婆的合作(zuò)服务商均是LOOK，一(yī)家主打時(shí)尚內(nèi)容聚合、一(yī)键购买的电商平台，成立于2016年(nián)1月。与此同時(shí)，此前曾主打“搜图找同款”的時(shí)尚电商see，也全面转向微(wēi)信生态，推出产品“小电铺”，為(wèi)公众号们提供电商生态解决方案。

自(zì)媒体选择這(zhè)种更轻的运营模式，是想要(yào)减少(shǎo)对內(nèi)容之外(wài)不熟悉领域的成本投入。但(dàn)弊端是，所有货品和(hé)消費(fèi)者數(shù)据都(dōu)不会留存于自(zì)己的平台，而因為(wèi)走的同一(yī)条供应体系，不同時(shí)尚博主之間(jiān)的货品也都(dōu)大同小异。久而久之，消費(fèi)者对博主的信任度便会降低(dī)。

值得一(yī)提的是，黎贝卡是為(wèi)數(shù)不多深入服装供应链领域的時(shí)尚大号。她尝试着推出自(zì)己设计、生产的服装单品，往往瞬間(jiān)售罄。当然，选择跟品牌方合作(zuò)带货，比如(rú)黎贝卡和(hé)故宫联名款、包先生和(hé)各大包袋品牌合作(zuò)款等，也是時(shí)尚博主们不错的选择。

黎贝卡H&M天猫旗舰店同款

美麗(lì)修行(xíng)另辟蹊径，在微(wēi)信上(shàng)打下(xià)粉丝基础后，索性专门组建技術(shù)团队開(kāi)发了(le)自(zì)己的App，始终保持自(zì)己的工(gōng)具基因，帮助用户做(zuò)消費(fèi)决策。

此前，美麗(lì)修行(xíng)也曾尝试对接过小电铺想要(yào)上(shàng)线小程序电商，但(dàn)因為(wèi)对产品渠道(dào)保持谨慎的态度，最终并未实现。目前，它将卖货的主要(yào)战场放至更适合交易的淘宝店，电商占比收益的将近一(yī)半。“相比之下(xià)，微(wēi)信单纯靠推文，比较封闭。”

而因工(gōng)具诞生的社交属性，也為(wèi)接下(xià)来可(kě)能(néng)出现的导购模式埋下(xià)伏筆(bǐ)。据美麗(lì)修行(xíng)透露，2017年(nián)双11当天，App日活比平時(shí)高30%－40%，成為(wèi)消費(fèi)者去淘宝的消費(fèi)决策入口。而在最近的测试中，美麗(lì)修行(xíng)成為(wèi)了(le)阿里媽(mā)媽(mā)的淘宝客，在新版App中新增了(le)60多个产品链接，在没有任何推广的情况下(xià)一(yī)天成交了(le)30多单。

未来，美麗(lì)修行(xíng)的目标是成為(wèi)日本的cosme。后者既是权威的美容综合网站，又能(néng)实现卖货功能(néng)，cosme如(rú)今已在天猫國(guó)际上(shàng)開(kāi)旗舰店，吸引了(le)超过百万的粉丝。

2017年(nián)底，西(xī)门大嫂也上(shàng)线了(le)小程序“Chillog”，但(dàn)与他(tā)们不同的是，她暂時(shí)并没有卖货，而是作(zuò)為(wèi)增加与粉丝互动的內(nèi)容聚合平台。小程序可(kě)以直接露出在公众号文章(zhāng)中，用户点击卡片便可(kě)链接到页面，查阅更多內(nèi)容的同時(shí)，具备申請(qǐng)产品适用、填写使用报告等功能(néng)。Trevor坦言，不管是哪个渠道(dào)，最根本的是要(yào)结合最新的技術(shù)，完善用户体验。同時(shí)，也為(wèi)未来小程序电商铺垫了(le)一(yī)条路。